Agnaldo Brito*
A construção da reputação de uma companhia está intrinsicamente associada às várias percepções de imagem que diversos públicos possuem de uma empresa, dos seus produtos ou dos serviços que oferece. Tomado isso como um princípio para a construção da reputação, parece razoável que a gestão da imagem se torna elemento fundamental e estratégico para a visão que se extrai dessa percepção do que ela é ou sobre como ela pensa e age. É resultado, portanto, de muitos fragmentos que são projetados pelas diversas áreas de uma empresa.
Então, em princípio, parece simples construir uma boa reputação corporativa, uma reputação que seja capaz de oferecer todos os elementos para sua valorização no mercado, para que alcance projeção em inúmeros rankings, seja junto ao consumidor ou o cliente de um sistema. Por óbvio nada é tão simples assim.
Se podemos entender que a reputação de uma corporação é a soma de imagens que esta possui no oceano da percepção pública, resta fundamental fazer a gestão dessa imagem que é projetada pela companhia e recebida, recodificada e idealizada por quem a recebe.
Recorro à teoria da comunicação clássica, em que pese hoje a ideia de emissor e receptor não seja mais tão linear como no passado. Mas considerando o cipoal de percepções numa sociedade aberta e democrática (e altamente conectada), para cada ação, ativação, proposição do emissor (a companhia) haverá uma forma de entendimento e compreensão do receptor, conceito que resgato aqui já considerando o universo de novos e ativos stakeholders ou públicos de interesse, que podem ou não ter relação com a companhia, que gosta ou não do que ela faz ou propõe, que tem ou não interesses objetivos em relação ao que ela produz, faz ou oferece. Quantas percepções brotam disso? Dezenas, centenas, milhares…
A ideia, portanto, de uma companhia perfeita, cuja reputação seja a mais bem acabada frente a quaisquer dos públicos é, por óbvio, impossível de ser alcançada. Não há, tampouco haverá recursos humanos e financeiros para alcançar essa imagem perfeita. A busca de uma boa reputação corporativa – ou algo que mereça essa legenda – terá necessariamente que trabalhar com as frustrações, inquietudes, incompreensões e, por que não registrar, a má fé.
Ter a maturidade de entender que nem tudo será simples nesse diálogo com os stakeholders é algo que precisa ser construída no interior das empresas, desafio que comumente está metido aos inúmeros afazeres das diversas áreas das companhias. É preciso ter critério e método, e principalmente ajuda para essa organização. Observamos no Brasil recente a destruição de marcas importantes para a economia nacional. Companhias tiveram de, em muitos casos, abandonar sua história para tentar reconstruir uma nova trajetória. O esfacelamento da imagem pública liquidou a reputação. Esse linchamento público é implacável.
Por isso a busca de um diálogo público e transparente deve ser a premissa. Contudo, nenhuma companhia deve imaginar que esse esforço será compreendido por todos da mesma forma e com a mesma boa vontade. Por isso as estratégias de comunicação devem ser as mais variadas e ancoradas em fatos aferíveis e reais. A variedade das ações de comunicação se torna essencial quando há formas e conteúdos diversos, que busquem se anelar às percepções do maior número possível dos públicos de interesse. É preciso buscar o respeito pelo que faz e é, e isso não tem relação necessariamente com adoração. É preciso buscar a condição de interlocutor qualificado.
Os públicos de interesse, que se conectam de alguma forma com uma companhia, são os protagonistas em nosso tempo. Ignorá-los, como temos apontado neste espaço, é um equívoco. Achar que tudo o que será feito será compreendido e endossado é outro erro que mostra ingenuidade. Com bom senso, inteligência e diplomacia, as inúmeras ações, ativações que existem disponíveis no campo da comunicação podem ajudar as companhias a fazer esse processo de aproximação dos públicos de interesse de forma a atender às expectativas e alcançar um status de interlocutor qualificado.
Os volumes de recursos injetados em publicidade focada na construção de imagens olímpicas não geram mais percepções duradouras, sólidas e aderentes ao mundo real. As companhias podem e devem desenvolver caminhos mais objetivos e diretos para construir imagens mais efetivas e aderentes à realidade. São formas mais concretas para se alcançar uma boa reputação corporativa, sobretudo para quem busca vida longa, e não a efêmera reputação que se dissipa em um lapso de tempo.
*Agnaldo Brito é diretor de Comunicação em Infraestrutura na LLYC (LLORENTE Y CUENCA), consultoria global de gestão da reputação, presente em 13 países.
As opiniões dos autores não refletem necessariamente o pensamento da Agência iNFRA, sendo de total responsabilidade do autor as informações, juízos de valor e conceitos descritos no texto.
