Agnaldo Brito*
A nova comunicação corporativa busca lapidar a reputação de um empreendimento licitado, identificando e mitigando riscos econômicos, sociais e ambientais na comunidade do entorno
A agenda de investimentos no Brasil é, sem dúvida, uma das maiores do mundo. Projetos em portos, aeroportos, rodovias, saneamento, energia, mobilidade urbana, o desafio é enorme: em engenharia, licenciamentos, financiamentos, tudo tem sido enfrentado pelos setores público e privado. Mas há um desafio cada vez mais importante no horizonte, cujo efeito à saúde e à normalidade da operação pode ser mortal. Trata-se do desafio reputacional, o de construir a “licença social” para a operação, de forma que o projeto seja compreendido também em seu papel social.
O impacto dos projetos não é mais compreendido apenas a partir da perspectiva da transformação econômica, modernização de ativos ou da infraestrutura. O sucesso de um projeto de infraestrutura, seja ele qual for, passou a estar relacionado também ao modo como ele responde a anseios e expectativas da população afetada e/ou interessada. Já não responde somente à eficácia na performance exigida pelos shareholders.
A “satisfação dos shareholders” está condicionada à capacidade de o projeto responder às expectativas dos stakeholders, o público de interesse que orbita o empreendimento. A gestão do projeto de infraestrutura precisa, portanto, incluir a gestão da comunicação e da reputação.
Nesse sentido, o atendimento das expectativas e crenças dos stakeholders exige respostas e posicionamentos que, muitas vezes, as companhias são até capazes de oferecer, mas muitas vezes não sabem como. Não raras as vezes, as empresas já possuem uma série de iniciativas que hoje são enquadradas nos temas de ESG (acrônimo para a governança ambiental, social e corporativa). Mais do que nunca, é preciso dialogar, gerenciar a relação com os públicos de interesse, fundamental na equação que sustenta qualquer iniciativa de investimento de longo prazo.
Na busca por esta “licença social”, a gestão da comunicação e da reputação se tornou elemento-chave. Ao assumir uma operação, o empreendedor precisa conjugar os interesses do poder concedente, das agências reguladoras, das comunidades do entorno, dos acionistas, dos investidores e clientes, entre tantos outros públicos que orbitam um projeto.
Transparência e compromisso social
A mudança de ênfase – que deve estar ancorada numa comunicação eficiente – é vital para sustentação de um diálogo qualificado e convincente. Considerando-se reputação como o resultado da imagem e da compreensão pública de um projeto, tem-se já um ponto de partida. A liderança do projeto precisa construir um bom conceito com aqueles públicos que fazem a diferença.
Não se faz isso sem conhecer os interlocutores. A empresa precisa saber quem são seus stakeholders, o que esperam do projeto, quais as expectativas e quais as suas preocupações.
Os públicos de interesse precisam ser convencidos de que a obra é conveniente e importante para todos. Qual é o propósito da companhia? Como esse projeto está ancorado nesse propósito? Todos querem saber quais serão os impactos de um projeto, se o empreendedor trata adequadamente seus colaboradores, se a segurança ambiental e laboral é gerenciada, se os gestores têm compromisso com os códigos de conduta, se têm a postura firme de não negociar a ética.
Estratégias unidirecionais de gestão de reputação ou pouco abrangentes simplesmente não funcionam mais. Por isso, cresce a importância de modelos comunicacionais mais abertos e que sugerem e até estimulam a participação, trazendo diversidade de pensamentos que possam ser inseridos na elaboração ou na execução do projeto.
A proatividade é um elemento cada vez mais valorizado nas ações de relacionamento, mas ela precisa estar associada a um conhecimento especializado e técnico do setor de infraestrutura, na absoluta compreensão das demandas, das oportunidades, dos riscos. Por isso, profissionais que fazem a gestão reputacional de uma companhia e/ou projeto são mais e mais relevantes.
Integrantes de um sistema de gestão da reputação que tem como premissa a compreensão do mindset dos públicos de interesse, esses membros poderão oferecer soluções comunicacionais consistentes e que serão capazes de criar um processo interno nas empresas e/ou projetos para, assim, metabolizar dentro do ambiente corporativo as soluções que podem ser propostas para um novo patamar do diálogo público.
Nesta coluna, teremos um espaço para o diálogo sobre esse novo desafio que aportou no mundo da infraestrutura, a Gestão & Reputação. Como vimos, a importância da infraestrutura não se resume apenas e tão somente à relevância econômica e ao seu alcance social. Por vezes, essa interferência é precisamente aquilo que mais a bloqueia. Compreender reputação no mundo da infraestrutura pode representar a diferença entre história de êxito ou fracasso de um projeto. Avancemos no tema da “mudança da cultura” no próximo artigo. Até lá!
*Agnaldo Brito é diretor de Comunicação em Infraestrutura na LLYC (LLORENTE Y CUENCA), consultoria global de gestão da reputação, presente em 13 países.
